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零售药房何处转型

来源:财新网        发布时间:2014.11.07        浏览:9356 次
公立医院医药分开改革的加快成为零售药房转型的又一剂强心剂,但传统的零售药房模式无法满足未来服务和渠道的需求,改革迫在眉睫。 【财新网】(专栏作家 赵衡 孙雯艺) 近年来,国家几次调整药品价格,对零售药房影响很大。此外,药房面对租金上涨,人员成本上涨等压
    公立医院医药分开改革的加快成为零售药房转型的又一剂强心剂,但传统的零售药房模式无法满足未来服务和渠道的需求,改革迫在眉睫。

    【财新网】(专栏作家 赵衡 孙雯艺)近年来,国家几次调整药品价格,对零售药房影响很大。此外,药房面对租金上涨,人员成本上涨等压力,利润进一步收窄。同时,政府政策开始严格管制药房销售日用品等杂货,又剥离了一部分药房的利润。这些因素都逼迫药房改革。
  
    首先,2013年6月开始执行的新版《药品经营质量管理规范》对药品管理要求更加严格,规定药房必须配备执业药师审核处方药,监管收紧会逼迫一部分管理松懈的中小药房改革,也有一部分药房可能会因此被淘汰出局,市场洗牌在所难免。
  
    其次,目前国家对药店销售化妆品、日用品等杂货叫停力度加强,一些药房销售非药品收入占比5%到10%,甚至更高,未来监管会更加严格。这会逼迫药房运营从简单的销售转向服务。
  
    最后,药房面对店面租金上涨和人工成本上涨,管理能力差,旧有的采购模式遇到困境,利润越来越薄。正因为过去多年来药房只关注销售本身,几乎没有任何服务,才导致在竞争上没有差异化。未来药房走服务路线是转型的必然。
  
    公立医院医药分离改革的进一步加强,以及国家对处方药网上销售的解禁都会给零售药房带来机会。未来零售药房的发展有这样几个趋势:
  
    首要的趋势是渠道策略上的变化,零售药房转型会更加倾向于DTP(Direct to Patient)的模式。DTP模式的优势是药厂把产品委托给药房,药房作为药厂在某些区域的代理去销售这些产品,省去了中间环节,有利于药品安全性控制以及成本控制。这种模式的最大好处是药企可以更接近终端用户。在国外,DTP模式可以帮助药企直接通过药房获得用户数据,从而分析其用药习惯和健康状况,是提供服务的基础。
  
     一些药企和零售药房已经开始试验这样的模式。但其中的挑战也是存在的。首先,DTP模式对药房在经营、管理和营销产品上的要求更高。药房需要配合药企宣传产品,包括营销活动和客户互动等。这方面以传统思路经营的药房缺乏经验和人才,而愿意走在市场前面改革的药房机会很大。此外外资药房也会有很大的机会,因为DTP模式在国外运营已经非常成熟,外资资本雄厚且经验丰富。
  
    第二个趋势是药房会加强更多服务,作为差异化竞争的根本。这种服务首先是人才配备上的。未来药房的核心工作人员不再停留在简单的销售层面,更多是提供药品咨询、健康咨询服务,这就需要药师、营养师、健康管理师。传统药房不具备这样的人才,未来在竞争上会有很大劣势。
  
     在服务上可以包括几个方面。一个是咨询类的。除了购药咨询,药房可以利用其布点社区的优势,承担基层健康咨询和基础管理的功能。营养师、健康管理师的配备可以和社区医院结合,提供一种中国化的家庭医生服务,方便社区居民健康问讯,甚至对会员提供上门服务。这些都直接有助于增强客户粘性,提高药房的品牌力量。
  
    另一方面的服务则是客户管理。现在传统零售药房没有客户管理,或者仅发一张会员卡而已。真正的客户管理建立在很好的互动上。药房可以通过App来管理客户,通过移动端平台定期发布活动信息,根据个人的用药史、过敏史等资料为客户提供个性化的健康服务。
  
     上面几点服务上的改革对零售药房至关重要,一旦医药分开扩大,零售药房获得处方药这一大块市场,如果没有很好的服务配合,管理客户,只是盲目粗放卖药,必将陷入价格战,而无法取得市场稳固的地位。
  
     第三个趋势是,线下零售药店与线上平台进行O2O合作是未来的发展趋势。政策对网络卖药的进一步松动对市场是一个福音。网络销售的难点一个是最后一公里的配送,另一个是有些健康服务需要线下支持。和零售药店合作就是一个比较好的途径。
  
     最后一个趋势也不容忽视,外资进入中国的零售药房会加快。外资多年来一直看好中国药品零售市场,但因为政策变动大,市场不确定因素太多而裹足不前。从万宁进军OTC药品来看,目前已经到了外资采取实际行动的拐点,进行市场布局可能会加快。
  
     外资最大的优势是在DTP模式建立以及服务上,这是国内传统零售药房非常缺乏的。外资在会员服务、健康管理、线上线下结合上的经验对中国市场发展也非常关键。此外,外资药房普遍在品牌经营上比较有优势,比如万宁在中国布局很多年,从个人健康用品上着手,为用户提供比较好的购物体验和服务。如今转型做药房有了品牌积累,尤其在年轻的中产阶级用户中,品牌和服务质量是其考量商家的首要因素。
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